21 okt 2020
min. leestijd

Rebellie nodig om merk blijvend sterk te houden

Rebellie is nodig om merken blijvend op de kaart te zetten. Als je geen rebellen in de organisatie hebt, bestaat het gevaar dat een merk stil blijft staan. Dat betoogt merkenbouwer Michiel Maandag. ‘De wow-factor moet behouden blijven.’

Centraal tijdens de eerste podcast voor de doe-het-zelfbranche in seizoen 2 stond de kracht van merken in zijn algemeenheid, met hier en daar een vertaalslag naar dhz. Behalve internationaal merkenbouwer en ondernemer Michiel Maandag nam ook Frank Heus, Director Consumer Benelux bij Bolton Adhesives deel aan het gesprek, dat geleid werd door Nick den Breejen van Focusplaza.

Sprekend voorbeeld van een merk waar te weinig rebellie heeft plaatsgevonden is wat Michiel Maandag betreft Kodak. Kodak stond in 1975 aan de wieg van de digitale fotografie, maar verzuimde deze uitvinding op de beste manier te vermarkten, vanwege angst het andere reguliere en gangbare assortiment niet te kort te doen. Zo kon uiteindelijk de concurrentie met de uitvinding wél goede sier maken.

Het voorbeeld van Kodak geeft volgens Michiel Maandag aan dat ergens in de organisatie iemand met een ‘wild idee’ op de proppen moet komen, dat ook ten uitvoer wordt gebracht. Wanneer een organisatie te star geleid wordt, bestaat het risico dat dit niet gebeurt.

Bison
Bolton Adhesives heeft met het merk Bison wél de juiste stappen gezet zo lijkt het. Lijmen en kitten zijn op zich geen sexy producten. Toch slaagt Bison er in om creatief aandacht voor het merk te genereren en zodoende in de picture te blijven van ook een nieuwe generatie. De knutselworkshops tijdens de laatst gehouden Tina dagen waren erg populair. ‘Het begint met knutselen door kinderen en dan kan een merk in de loop der jaren meegroeien, zodat de jeugd het als jongere en volwassene ook gaat gebruiken’, weet Frank Heus. Ook met de Zwarte Cross is een samenwerkingsverband aangegaan. Het Bison reparatieteam was een succes tijdens de jongste editie van het populaire festival.

Hoofd en hart
‘Een merk moet eerst in het hoofd zitten, en daarna gevoel in het hart krijgen’, vindt Michiel Maandag. Vervolgens is het ook een kwestie van ‘trial and error’. ‘Kijk daarbij ook goed naar andere merken en ga de verbinding aan. En zorg bovenal dat er een link is tussen categorie en merk. Neem ketchup en je denkt aan Heinz. Of neem de electrische auto en je denkt aan Tesla. Deze automatische link die gelegd wordt bij een categorie is het ideaalplaatje.’ Ook stelt de merkenbouwer dat een merk als ‘sterk’ kan worden beschouwd wanneer het van de ene op de andere generatie overgaat.  Een plaatje in een folder heeft volgens de twee merkendeskundigen niet zoveel toegevoegde waarde meer. ‘Combineer een actie in een folder dan met een goede social media mix’, stelt Maaandag. ‘Ook dhz-merken kunnen goed overleven wanneer ze een heel strak plan hebben en niet te veel zwabberen in de campagne-strategie.’ Michiel Maandag heeft op het gebied van merken veel geleerd van zijn tijd bij Nokia in Finland. ‘We stonden in de Interbrand top 100 op een gegeven moment zelfs op plek 5 van de bekendste merken ter wereld.’ In 1998 verkocht Nokia voor het eerst meer toestellen dan marktleider Motorola en Nokia was tot 2012 wereldmarktleider op het gebied van mobiele telefoons. Maar al in 2007 was daar de opkomst van de smartphones zonder toetsen. ‘Het bedrijf werd uiteindelijk voorbijgestreefd door Apple, die met het digitale toetsenbord en de iPhone er overheen ging.’ Het is voor Maandag het voorbeeld van een noviteit die bij de concurrentie wél met succes werd doorgevoerd en zorgde voor een soort van ‘stilstand’ bij Nokia. Maandag: ‘Overigens is Nokia niet dood hoor. In Azië met name worden er nog velen verkocht.’ De gesprekspartners zijn het met elkaar eens dat durf en lef beloond worden wanneer het gaat om het behouden van een sterk merk.

Wil je de podcast beluisteren?

Meer berichten